Sephora се възползва от „ефекта на червилото“, тъй като се стреми към цел от продажби от 20 милиарда евро
„Дойдох в Париж с двама приятели само за това – взехме влака снощи“, каза Татяна, 20-годишна студентка от района на Нант, предмишницата й е нашарена с тестови ленти червило, докато присъства на събитие, организирано от магазина за красота Sephora, за да покаже своите марки.
Десетки култови етикети за красота – от Rare Beauty на поп звездата Селена Гомез до етикета за грижа за кожата Drunk Elephant – са изложени в лабиринтно складово пространство близо до парижкия музей Лувър с пълни шепи мостри от грим, които се раздават на инфлуенсъри и фенове.
„Прекарвам много време в разглеждане на продукти в TikTok, но марките в Sephora обикновено са най-интересни“, добави Татяна, докато претърсваше чанта, пълна с мостри, които според нея струват няколкостотин евро .
Татяна е човек, когото Sephora, собственост на френската луксозна група LVMH, би описала като свой идеален клиент: фен на красотата, търсещ нови продукти и изживявания, който харчи около 1000 евро на година за грижа за кожата и козметика.
Търговецът на дребно е на сълзи, след като наскоро пусна блокбъстър набор от годишни резултати. Подразделението, в което се помещава Sephora – известно като селективна търговия на дребно – беше най-бързо растящият по продажби на LVMH миналата година, като търговецът на дребно за красота отбеляза 20% увеличение на продажбите до 17,9 млрд. евро и 76% увеличение на печалбите до 1,4 млрд. евро.
LVMH не разбива финансовите резултати за никоя от своите над 75 марки, но групата каза, че представянето на подразделението „отразява изключителното представяне, постигнато от Sephora в световен мащаб“, както и възстановяването на международните пътувания.
HSBC изчислява, че търговецът на дребно за красота е имал 14,4 милиарда евро продажби през миналата година и е генерирал 1,4 милиарда евро печалба преди лихви и данъци, което ще го направи третият най-голям принос в групата след Louis Vuitton и Christian Dior .
„Мисля, че Sephora има потенциал да достигне 20 милиарда евро продажби . . . [и] реалността на нашето представяне през 2023 г. потвърждава тази мечта и дори ми казва, че несъмнено ще я постигнем по-рано, отколкото по-късно“, каза главният изпълнителен директор Гийом Мот в интервю за Financial Times.
С черно-бялата си марка — казва се, че дългосрочните служители имат „черно-бяла кръв“ — Sephora е един от най-известните търговци на дребно във Франция в света, основан около 1970 г. от Доминик Мандоно. Неговото основно нововъведение беше разработването на отворени козметични магазини, които позволяват на клиентите да докосват и тестват продукти.
Успехът му в рамките на LVMH опроверга онези, които бяха скептични за това как се вписва заедно с луксозни марки като Christian Dior, след като конгломератът купи търговеца на дребно за красота през 1997 г. За разлика от другите компании на групата, Sephora не е висококачествен марж луксозна къща, но търговец на дребно с няколко марки, със значително по-ниска ценова точка и по-масова клиентска база.
„Sephora е много впечатляваща по отношение на продажбите“, каза Ерван Рамбург, глобален ръководител на отдела за потребители и проучване на дребно в HSBC. Но той добави, че неговите маржове - които той оценява на малко под 10 процента - макар и високи за търговия на дребно, са много по-ниски от прогнозните 20 до 40 процента, генерирани от Louis Vuitton и Dior. „Това невероятно намалява маржа“, каза той.
„В същото време бизнесът е огромен генератор на пари . . . и можете да кажете, че е категория убиец. Не мога да се сетя за друг търговец на дребно, който има доверие на толкова много пазари като Sephora.“
Докато растежът на глобалния луксозен пазар се забави след многогодишен бум, секторът на красотата се оказа устойчив въпреки икономическия натиск пред потребителите от средната класа.
Моте каза, че компанията се е възползвала от така наречения „ефект на червилото“ – теорията, че дори по време на икономически стрес, потребителите са готови да харчат за по-евтини луксозни артикули, за да се поглезят.
„Имаме продукт, който прави хората щастливи, достъпен продукт. Ще имаме ли експлозивен растеж? Отговорът е не. Загрижен ли съм? Отговорът също е не“, каза той.
Базираната в Париж L'Oréal също се възползва от силния глобален пазар за красота след пандемията, за да увеличи годишните приходи с близо 40 процента в сравнение с 2019 г. – въпреки че продажбите през 2023 г. бяха под очакванията, тъй като китайският пазар за красота достигна плато.
Мот пое поста главен изпълнителен директор преди малко повече от година, следвайки роли в други части на империята LVMH на милиардера Бернар Арно, включително предишен престой в Sephora, с мандат да разрасне пазара на престижна красота и дела на Sephora в него.
„Когато Бернар Арно говори за изграждането на привлекателността на марките, ние правим абсолютно същото. Нашата мания е да направим красотата желана“, каза Мот.
Под LVMH Sephora започна период на бърза международна експанзия, особено в Европа и САЩ, най-големият пазар за красота.
Сега има около 3000 магазина в 35 страни и около 46 000 служители. Въпреки че Sephora има силно дигитално присъствие, компанията остава силно фокусирана върху магазините, като ги използва и като складова мрежа за разпространение на електронна търговия.
„Ние вярваме в магазините . . . и всъщност продажбите в магазините доведоха до нашия растеж,” каза Мот.
За главния финансов директор на LVMH Жан-Жак Гиони магазинната мрежа е един от факторите зад успеха на търговеца на дребно. „По време на пандемията това работи срещу нас, защото [Sephora] беше предимно в градски центрове и търговски центрове, където нямаше никой. Сега е обратното“, каза той пред FT.
Наскоро реновираният водещ магазин от 12 900 квадратни фута на Шанз-Елизе в Париж се обслужва от 40 до 50 продавачи на смяна, за да се осигури добро обслужване. Цветно светлинно шоу се играе два пъти на час през тавана със стъклени панели, докато маса близо до входа е заредена с продукти, които в момента са популярни в социалните медии.
Guiony също така посочва продуктовото предлагане на Sephora, което обхваща по-достъпната гама от Sephora Collection до марки като Chanel и Clarins, където кремовете за лице могат да се продават за над 50 евро, както и богат избор от ексклузивни и нововъзникващи „инди“ марки.
„Клиентите не отиват в Sephora, за да купуват [утвърдени марки като] Estée Lauder или Lancôme. Те отиват да откриват нови марки“, каза той.
Мърчандайзинг екипът на Sephora от над 200 души е известен със способността си да идентифицира и култивира неизвестни досега марки. Drunk Elephant и Rare Beauty са сред последните му успехи, както и линията за слънцезащита Sol de Janeiro и Glow Recipe, вирусна марка за грижа за кожата.
Ръководени от базирания в Сан Франциско глобален ръководител на мърчандайзинг на компанията Прия Венкатеш, екипите на Sephora използват социални медии, пресата и от уста на уста, за да проучват основателите, както и да получават студени обаждания. „Няма научен процес за това“, казва Венкатеш. „Преди съм се срещал с марки, които още дори не са имали продукт.“
Sephora не инвестира директно в независимите марки, които проучва, въпреки че предоставя редовни бизнес съвети и обратна връзка за продуктите, помага за разширяване в нови пазари и писма за намерения за подпомагане на осигуряването на финансиране. „Често тези ранни прогнози [които предоставяме] им помагат да получат заеми“, каза Венкатеш.
Групата не е спряла да навлиза на нови пазари, отваряйки отново врати в Обединеното кралство през 2023 г. след почти две десетилетия отсъствие . Sephora затвори своите няколко магазина в Обединеното кралство през 2005 г., след като се бореше с високи режийни разходи и силна конкуренция, но завръщането й беше рекламирано като „много успешно“ от LVMH – с планове да отвори друг магазин в Манчестър през 2024 г.
То също сключи сделка с американския универсален магазин Kohl's от средния пазар през 2021 г. за отваряне на бутици Sephora в неговите 1000 места.
„САЩ са най-големият ни пазар и ние печелим пазарен дял там като луди“, каза Моте, с партньорството на Кол, което разшири присъствието на групата извън градските центрове, като двигател.
В САЩ общите продажби на престижни козметични продукти са нараснали с 14 процента през 2023 г. в сравнение с предходната година за общо 31,7 милиарда долара, според Circana, доставчик на потребителски изследвания – повече от два пъти темпото на масовия пазар beauty, който е нараснал с 6 процента.
Китай, където Sephora също е от 2005 г. и сега има 340 магазина, се оказа по-голямо предизвикателство. Китайският пазар все още се измъква от ефектите на суровите пандемични блокировки, докато конкуренцията от местни марки и търговци на дребно като Alibaba и Tmall е жестока.
„Имате конкуренция от Tmall и други онлайн канали, освен това мисля, че много потребители все още се ръководят от цената и затова има много арбитраж“, каза Рамбург. „Sephora не се конкурира по цена. Конкурира се с качество и ексклузивност.“
Sephora наскоро пусна големи марки като марката за грижа за кожата от висок клас Tatcha. „В Китай, в сравнение с останалата част от света, не успяхме да изградим нашата продуктова диференциация толкова бързо поради регулаторни причини, наред с други“, каза Моте, имайки предвид времето, необходимо за получаване на одобрение за козметика. „Имаме значителни пазарни дялове в много големи градове . . . и екипите са идентифицирали китайски марки за красота, които сме разработили на местно ниво.“
Що се отнася до достигането на €20 милиарда продажби, постижение, постигнато само в LVMH от Louis Vuitton, Motte твърди, че числото е второстепенно за подхранването на апетитите на клиентите . „Цифрата не ме интересува много . . . това е следствие от всичко, което правим, така че ще бъде резултат, но дава представа за нашите амбиции“, каза той.
